Ad Insight 2019: главные тезисы столичной конференции
13 спикеров из 5 стран, 9 докладов с практическими кейсами, методиками, фишками и множеством инсайтов, 3 воркшопа и панельная дискуссия - 15 ноября в столице прошла международная конференция по рекламе в социальных медиа Ad Insight. Kyivmaps тоже там побывали и записали всё самое интересное.
Алексей Ткачук (проектный директор Setters)
говорил о рекламе в Instagram для бизнеса, а именно - объяснил, куда и как вести трафик, рассказал, стоит ли пользоваться диплинками, и поделился готовыми рекламными сценариями для выполнения ключевых целей.
♦ То, что работает в Facebook, не работает в Instagram. ♦
Что делать бизнесу с трафиком в Инстаграм:
- Если сайта нет - работаем с трафиком внутри Instagram, в первую очередь, с охватами.
- Если сайт есть, а Инстаграм-аккаунт пустой или не развитый, работаем с трафиком на сайте.
- Если сайт есть и Инстаграм развит, используем комбинированную систему: работаем и с пользователями в Instagram, и с трафиком на сайте.
В Setters считают, что любая конверсия в идеале должно происходить на сайте.
Deep links (диплинки) лучше не использовать. Это долго, неудобно, не сильно законно, поэтому могут банить аккаунты.
Стоит ли делать промо постов? Да, если они интересные и полезные. Но только в случае если ваша цель - охват, вовлечение и привлечение подписчиков.
Для промо необходимо использовать посты, которые сохраняют. Это любая структурированная информация, топы, подборки, полезный контент, что-то на будущее. Однако такие посты не будет работать на продажи, так как полезный контент не продаёт и не стимулирует купить.
Евгений Халецкий (Median ads & School, Middle PPC)
рассказал об оптимизации performance кампаний в Facebook: объяснил, каковы основные показатели performance кампаний и их структура, а также как управлять частотой и не платить больше.
♦ Целевая цена за действие (CPA) - самый главный показатель performance кампаний в Facebook. ♦
Общая ценность = Релевантность и Качество (Ставка рекламодателя * Ожидаемые уровни активности) + Оптимизация качества обслуживания (Оценка качества объявления + Коэффициент вовлеченности + Коэффициент конверсий).
Основные актуальные типы рекламы в Facebook: Трафик, Установка приложения, Генерация лидов, Конверсии, Продажи товаров из каталога, Сообщения, Посещение точек.
Таргетинг по аудиториям: главные рекомендации
- исключайте не свою аудиторию (например, тех, кто уже перешёл на сайт и купил или купил за последнее время);
- соизмеряйте аудиторию с бюджетом;
- всегда тестируйте различные сегменты аудитории Lookalike. Выбирайте динамические аудитории для создания LAL.
Аудитория может иметь разную «теплоту». Откуда брать о ней информацию? Использовать собственные данные: пиксель, телефоны/имейлы, подписчики, взаимодействие. А также Похожие аудитории и Интересы.
Евгений Тимошенко (Genesis, CMO Shafa Brazil)
рассказал о том, как выжать максимум из динамической рекламы в Facebook ads: как снизить цену холодного трафика в 3 раза и почему важно распределять трафик по категориям.
♦ Динамическая реклама показывает то, что уже заинтересовало пользователя или может его заинтересовать, вместо классического и обобщенного рекламного креатива. Для этого необходимы ссылка на товары, их фото, названия и описания. ♦
Процесс создания динамической рекламы на примере проекта Jiji Nigeria:
- получить объем (все товары в каталоге, таргет, все плейсменты, вся страна);
- распределить нагрузку (разбить товары на категории, каждой свой бюджет и KPI);
- сделать закупку дешевле (каждой категории свой таргет, разделить Ad Sets по плейсментам, отфильтровать товары в фиде);
- удешевить + распределить (подменяем посадочные страницы, подменяем выдачу товаров, вносим правки в соответствии с закономерностями).
Начинать надо с холодного трафика. Как именно? Привлекать от общего к малому. DPA = Возраст, Пол, Гео, Плейсмент, Продакт-сет, Детализация (интересы, демо-интересы и поведение).
Ремаркетинг необходим не всем. Например, когда старых пользователей возвращать дороже, чем находить новых.
3 основные проблемы динамического ремаркетинга:
- Внутренний браузер Facebook.
- Траты на обучение алгоритму (на первом этапе ты не знаешь, какие товары принесут конверсии, поэтому 20-30% трафика и расходов можно будет сократить на втором этапе).
- Постепенный разгон и развитие аккаунта. В сравнении со статическим ремаркетингом надо больше времени, чтобы разогнаться. Чем сложнее конверсия, тем медленнее разгон (например, оплата - сложная конверсия, посмотреть номер телефона - легкая).
В рекламе всегда необходимо обосновывать будущие расходы, а не тратить, чтобы обосновывать.
Павел Антонов (Httpool, Head of Mobile Performance)
говорил о функциональных возможностях Twitter ads, а именно - рассказал об особенностях закупки рекламы на платформе, проектировании рекламных кампаний в Twitter и работе с коммуникацией в рекламе.
♦ Почему Twitter? Все, что происходит в мире, попадает в Twitter. Эта платформа не про «посмотрите на меня», а про «посмотрите, что происходит в мире». ♦
Аудитория Twitter - 1,3 миллиарда пользователей, 76% из которых интересуются новыми технологиями, 68% любят пробовать новые бренды, 71% находятся в поиске качественного продукта и товара.
Самые активные рынки: Япония, США, Саудовская Аравия, Бразилия, Великобритания, Россия и Южная Корея.
Если вы хотите запустить рекламу в этой социальной сети, более выигрышная стратегия - ситуативный маркетинг. Например, выстраивать свою коммуникацию в Твиттер под политические события, погоду, праздники, спортивные события.
Качество коммуникации здесь всегда выходит на передний план.
В Твиттере CPM в 5-10 раз дешевле, чем в Facebook.
Владимир Галика и Денис Спасский (NGN agency)
выступили с докладом об имиджевой рекламе, рассказали, как системно делать контент и как таргетированная реклама помогает в этом, а также ответили на вопрос — сколько бренду разумно инвестировать в имиджевые кампании.
♦ Теория 60/40: в размерах медиаинвестиций следует делать сплит, то есть 60% отдавать на имиджевое продвижение, а 40% - на промо продукта/услуги. ♦
Контент - король. При этом контентом является все, что производит бренд. От содержания контента, с которым встретится пользователь, будет зависеть его восприятие бренда.
Чтобы понять, как изменить мнение, нужно увидеть, каким оно есть именно сейчас.
Этапы планирования промо:
- разработка механики;
- продумывание формата контента;
- съемка фото и видео;
- написание текстов, подготовка готовых публикаций;
- разработка графика постинга;
- подготовка медиаплана.
Для оценки контента используйте метрики: Quality Ranking, Engagement Rate Ranking, Conversion Rate Ranking.
Alexandr Fedotov (Af Media LLC, Founder)
рассказал о том, как завоевать доверие клиентов на рынке США и показать им отличные результаты.
♦ Выбор клиента для работы - очень важный момент для бизнеса. Если клиент маленький и у него маленький бюджет - результата не будет, а клиент будет недоволен. ♦
Как заполучить американского клиента:
- начните с Upwork. Выкладывайте свою идею или предложение, рассказывайте о своем проекте и опыте, объясняйте, чем ваше предложение отличается от других;.
- позиционируйте себя как эксперта;
- предлагайте бесплатный звонок для обсуждения деталей;
- распространяйте информацию о себе в других группах в Facebook, размещайте рекламу с соответствующим таргетингом.
Какие они, рекламодатели в США? Стремящиеся быть на связи 24/7 и ежедневно обсуждать прогресс и KPI, готовые тратить большие деньги за результат, требующие постоянного наблюдения за конкурентами, инициативные и внимательные к деталям (в том числе юридическим).
Какие они, покупатели из США? Импульсивные, рискованные и с высокими ожиданиями. Для них реклама - развлечение.
6 ключевых характеристик видеорекламы будущего:
- брендинг;
- звук (просматривать рекламу можно как со звуком, так и без, будет хорошо в любом случае);
- внимание (важность первых 3 секунд);
- время (15-30 секунд);
- фрейминг (форматы, совместимые с мобильными устройствами);
- креатив (эксперименты, умение удивить).
Екатерина Галина (Aitarget, Agencies Development Lead):
Тема доклада: «Креатив для top performing рекламы на Facebook & Instagram. Лучшие практики для лучших результатов».
Она рассказала об аудитории Facebook & Instagram и качестве креатива и перфоманса на аукционе, а также дала рекомендации по адаптации видео для ленты и stories.
* Поколение Z проводит 5 часов в мобильном интернете.
* До 2020 года 75% мобильного трафика будет составлять видео.
Потребления контента в Мобайле - 1,7 секунды на единицу контента. Потребление контента на десктопе - 2,5 секунды на единицу контента.
Чтобы идентифицировать изображение, мозгу требуется всего 13 миллисекунд.
На 80% выросло количество времени, которое пользователи проводят в сети Instagram.
Адаптируйте! С 45 минут в 45 секунд и получите миллионы просмотров.
Stories: 500 миллионов активных пользователей ежедневно, возможность смотреть инсайты, полноэкранная реклама.
Какой контент для рекламы необходимо создавать:
- mobile first;
- вертикальный контент;
- помним про звук;
- одно простое и быстрое сообщение;
- в видео сначала должен демонстрироваться бренд.
Евгений Мокин (Median ads & School, CEO & Founder)
поделился этапами управления рекламными кампаниями: от тестирования к масштабированию.
♦ Начинать всегда необходимо с брифа. Информацию, полученную у клиента, стоит уточнить, затем проанализировать предоставленные данные и весь проект. ♦
Следующие этапы:
- Планирование и проектирование:
– формирование целевых групп (брать из Facebook);
– сохранённые аудитории;
– структурирование рекламных кампаний;
– коммуникационная стратегия;
– медиапланирование;
– бюджетирование. -
Настройки рекламной кампании (осуществляются быстро по результатам планирования).
- Тестирование. Первым этапом тестируем сохранённые аудитории + инсайты, накладываем их друг на друга.
Вторым этапом тестируем оформление. - Оптимизация (уменьшение стоимости за результат): смотрим разбивку, статистику показов, управляем частотой.
- Ведение или масштабирование.
Если клиент или проект не готовы к масштабированию - масштабировать не стоит. Если готовы, тогда формула следующая: поэтапное повышение бюджета + поэтапное расширение таргетинга.
Этот ивент был очень полезен широкому кругу digital-профи: маркетологов, SMM-специалистов и таргетологов. Важно и то, что Ad Insight 2019 дал много практической информации, а также позволил его участникам пообщаться со всеми спикерами вживую.
Ранее мы подробно рассказывали о содержании iForum 2019. Следите за нашими репортажами, чтобы быть в курсе самых горячих digital-трендов.
ГАЛЕРЕЯ
