Ad Insight 2019: главные тезисы столичной конференции

1180
795
21.11.2019
Ad Insight 2019: главные тезисы столичной конференции
Photo by: Ad Insight Conference

13 спикеров из 5 стран, 9 докладов с практическими кейсами, методиками, фишками и множеством инсайтов, 3 воркшопа и панельная дискуссия - 15 ноября в столице прошла международная конференция по рекламе в социальных медиа Ad Insight. Kyivmaps тоже там побывали и записали всё самое интересное.

Алексей Ткачук (проектный директор Setters)

говорил о рекламе в Instagram для бизнеса, а именно - объяснил, куда и как вести трафик, рассказал, стоит ли пользоваться диплинками, и поделился готовыми рекламными сценариями для выполнения ключевых целей.

♦ То, что работает в Facebook, не работает в Instagram. ♦

Что делать бизнесу с трафиком в Инстаграм:

  1. Если сайта нет - работаем с трафиком внутри Instagram, в первую очередь, с охватами.
  2. Если сайт есть, а Инстаграм-аккаунт пустой или не развитый, работаем с трафиком на сайте.
  3. Если сайт есть и Инстаграм развит, используем комбинированную систему: работаем и с пользователями в Instagram, и с трафиком на сайте.

В Setters считают, что любая конверсия в идеале должно происходить на сайте.

Deep links (диплинки) лучше не использовать. Это долго, неудобно, не сильно законно, поэтому могут банить аккаунты.

Стоит ли делать промо постов? Да, если они интересные и полезные. Но только в случае если ваша цель - охват, вовлечение и привлечение подписчиков.

10-20% - таков органический охват постов в Инстаграм.

Для промо необходимо использовать посты, которые сохраняют. Это любая структурированная информация, топы, подборки, полезный контент, что-то на будущее. Однако такие посты не будет работать на продажи, так как полезный контент не продаёт и не стимулирует купить.


Евгений Халецкий (Median ads & School, Middle PPC)

рассказал об оптимизации performance кампаний в Facebook: объяснил, каковы основные показатели performance кампаний и их структура, а также как управлять частотой и не платить больше.

♦ Целевая цена за действие (CPA) - самый главный показатель performance кампаний в Facebook. ♦

Общая ценность = Релевантность и Качество (Ставка рекламодателя * Ожидаемые уровни активности) + Оптимизация качества обслуживания (Оценка качества объявления + Коэффициент вовлеченности + Коэффициент конверсий).

Основные актуальные типы рекламы в Facebook: Трафик, Установка приложения, Генерация лидов, Конверсии, Продажи товаров из каталога, Сообщения, Посещение точек.

Таргетинг по аудиториям: главные рекомендации

  • исключайте не свою аудиторию (например, тех, кто уже перешёл на сайт и купил или купил за последнее время);
  • соизмеряйте аудиторию с бюджетом;
  • всегда тестируйте различные сегменты аудитории Lookalike. Выбирайте динамические аудитории для создания LAL.

Аудитория может иметь разную «теплоту». Откуда брать о ней информацию? Использовать собственные данные: пиксель, телефоны/имейлы, подписчики, взаимодействие. А также Похожие аудитории и Интересы.


Евгений Тимошенко (Genesis, CMO Shafa Brazil)

рассказал о том, как выжать максимум из динамической рекламы в Facebook ads: как снизить цену холодного трафика в 3 раза и почему важно распределять трафик по категориям.

♦ Динамическая реклама показывает то, что уже заинтересовало пользователя или может его заинтересовать, вместо классического и обобщенного рекламного креатива. Для этого необходимы ссылка на товары, их фото, названия и описания. ♦

Процесс создания динамической рекламы на примере проекта Jiji Nigeria:

  • получить объем (все товары в каталоге, таргет, все плейсменты, вся страна);
  • распределить нагрузку (разбить товары на категории, каждой свой бюджет и KPI);
  • сделать закупку дешевле (каждой категории свой таргет, разделить Ad Sets по плейсментам, отфильтровать товары в фиде);
  • удешевить + распределить (подменяем посадочные страницы, подменяем выдачу товаров, вносим правки в соответствии с закономерностями).

Начинать надо с холодного трафика. Как именно? Привлекать от общего к малому. DPA = Возраст, Пол, Гео, Плейсмент, Продакт-сет, Детализация (интересы, демо-интересы и поведение).

Ремаркетинг необходим не всем. Например, когда старых пользователей возвращать дороже, чем находить новых.

3 основные проблемы динамического ремаркетинга:

  1. Внутренний браузер Facebook.
  2. Траты на обучение алгоритму (на первом этапе ты не знаешь, какие товары принесут конверсии, поэтому 20-30% трафика и расходов можно будет сократить на втором этапе).
  3. Постепенный разгон и развитие аккаунта. В сравнении со статическим ремаркетингом надо больше времени, чтобы разогнаться. Чем сложнее конверсия, тем медленнее разгон (например, оплата - сложная конверсия, посмотреть номер телефона - легкая).

В рекламе всегда необходимо обосновывать будущие расходы, а не тратить, чтобы обосновывать.


Павел Антонов (Httpool, Head of Mobile Performance)

говорил о функциональных возможностях Twitter ads, а именно - рассказал об особенностях закупки рекламы на платформе,  проектировании рекламных кампаний в Twitter и работе с коммуникацией в рекламе.

♦ Почему Twitter? Все, что происходит в мире, попадает в Twitter. Эта платформа не про «посмотрите на меня», а  про «посмотрите, что происходит в мире». ♦

Аудитория Twitter - 1,3 миллиарда пользователей, 76% из которых интересуются новыми технологиями, 68% любят пробовать новые бренды, 71% находятся в поиске качественного продукта и товара.

Самые активные рынки: Япония, США, Саудовская Аравия, Бразилия, Великобритания, Россия и Южная Корея.

Если вы хотите запустить рекламу в этой социальной сети, более выигрышная стратегия - ситуативный маркетинг. Например, выстраивать свою коммуникацию в Твиттер под политические события, погоду, праздники, спортивные события.

Качество коммуникации здесь всегда выходит на передний план.
В Твиттере CPM в 5-10 раз дешевле, чем в Facebook.


Владимир Галика и Денис Спасский (NGN agency)

выступили с докладом об имиджевой рекламе, рассказали, как системно делать контент и как таргетированная реклама помогает в этом, а также ответили на вопрос — сколько бренду разумно инвестировать в имиджевые кампании.

♦ Теория 60/40: в размерах медиаинвестиций следует делать сплит, то есть 60% отдавать на имиджевое продвижение, а 40% - на промо продукта/услуги. ♦

Контент - король. При этом контентом является все, что производит бренд. От содержания контента, с которым встретится пользователь, будет зависеть его восприятие бренда.

Чтобы понять, как изменить мнение, нужно увидеть, каким оно есть именно сейчас.

Этапы планирования промо:

  • разработка механики;
  • продумывание формата контента;
  • съемка фото и видео;
  • написание текстов, подготовка готовых публикаций;
  • разработка графика постинга;
  • подготовка медиаплана.

Для оценки контента используйте метрики: Quality Ranking, Engagement Rate Ranking, Conversion Rate Ranking.


Alexandr Fedotov (Af Media LLC, Founder)

рассказал о том, как завоевать доверие клиентов на рынке США и показать им отличные результаты.

♦ Выбор клиента для работы - очень важный момент для бизнеса. Если клиент маленький и у него маленький бюджет - результата не будет, а клиент будет недоволен. ♦

Как заполучить американского клиента:

  • начните с Upwork. Выкладывайте свою идею или предложение, рассказывайте о своем проекте и опыте, объясняйте, чем ваше предложение отличается от других;.
  • позиционируйте себя как эксперта;
  • предлагайте бесплатный звонок для обсуждения деталей;
  • распространяйте информацию о себе в других группах в Facebook, размещайте рекламу с соответствующим таргетингом.

Какие они, рекламодатели в США? Стремящиеся быть на связи 24/7 и ежедневно обсуждать прогресс и KPI, готовые тратить большие деньги за результат, требующие постоянного наблюдения за конкурентами, инициативные и внимательные к деталям (в том числе юридическим).

Какие они, покупатели из США? Импульсивные, рискованные и с высокими ожиданиями. Для них реклама - развлечение.

6 ключевых характеристик видеорекламы будущего:

  1. брендинг;
  2. звук (просматривать рекламу можно как со звуком, так и без, будет хорошо в любом случае);
  3. внимание (важность первых 3 секунд);
  4. время (15-30 секунд);
  5. фрейминг (форматы, совместимые с мобильными устройствами);
  6. креатив (эксперименты, умение удивить).

Екатерина Галина (Aitarget, Agencies Development Lead):

Тема доклада: «Креатив для top performing рекламы на Facebook & Instagram. Лучшие практики для лучших результатов».

Она рассказала об аудитории Facebook & Instagram и качестве креатива и перфоманса на аукционе, а также дала рекомендации по адаптации видео для ленты и stories.

* Поколение Z проводит 5 часов в мобильном интернете.
* До 2020 года 75% мобильного трафика будет составлять видео.

Потребления контента в Мобайле - 1,7 секунды на единицу контента. Потребление контента на десктопе - 2,5 секунды на единицу контента.

Чтобы идентифицировать изображение, мозгу требуется всего 13 миллисекунд.

На 80% выросло количество времени, которое пользователи проводят в сети Instagram.

Адаптируйте! С 45 минут в 45 секунд и получите миллионы просмотров.

Stories: 500 миллионов активных пользователей ежедневно, возможность смотреть инсайты, полноэкранная реклама.

Какой контент для рекламы необходимо создавать:

  • mobile first;
  • вертикальный контент;
  • помним про звук;
  • одно простое и быстрое сообщение;
  • в видео сначала должен демонстрироваться бренд.

Евгений Мокин (Median ads & School, CEO & Founder)

поделился этапами управления рекламными кампаниями: от тестирования к масштабированию.

♦ Начинать всегда необходимо с брифа. Информацию, полученную у клиента, стоит уточнить, затем проанализировать предоставленные данные и весь проект. ♦

Следующие этапы:

  1. Планирование и проектирование:

      – формирование целевых групп (брать из Facebook);
      – сохранённые аудитории;
      – структурирование рекламных кампаний;
      – коммуникационная стратегия;
      – медиапланирование;
      – бюджетирование.

  2. Настройки рекламной кампании (осуществляются быстро по результатам планирования).

  3. Тестирование. Первым этапом тестируем сохранённые аудитории + инсайты,  накладываем их друг на друга.
    Вторым этапом тестируем оформление.
  4. Оптимизация (уменьшение стоимости за результат): смотрим разбивку, статистику показов, управляем частотой.
  5. Ведение или масштабирование.
    Если клиент или проект не готовы к масштабированию - масштабировать не стоит. Если готовы, тогда формула следующая: поэтапное повышение бюджета + поэтапное расширение таргетинга.

Этот ивент был очень полезен широкому кругу digital-профи: маркетологов, SMM-специалистов и таргетологов. Важно и то, что Ad Insight 2019 дал много практической информации, а также позволил его участникам пообщаться со всеми спикерами вживую.

Ранее мы подробно рассказывали о содержании iForum 2019. Следите за нашими репортажами, чтобы быть в курсе самых горячих digital-трендов.

ГАЛЕРЕЯ

Отзывы 0

Оставьте свой отзыв