Ad Insight 2019: головні тези столичної конференції
13 спікерів з 5 країн, 9 доповідей з практичними кейсами, методиками, фішками та безліччю інсайтів, 3 воркшопи і панельна дискусія - 15 листопада у столиці пройшла міжнародна конференція з реклами в соціальних медіа Ad Insight. Kyivmaps теж там побували і записали все найцікавіше.
Олексій Ткачук (проєктний директор Setters)
говорив про рекламу в Instagram для бізнесу, а саме - пояснив, куди та як вести трафік, розповів, чи варто користуватися діплінками, і поділився готовими рекламними сценаріями для виконання ключових цілей.
♦ Те, що працює у Facebook, не працює в Instagram. ♦
Що робити бізнесу з трафіком в Інстаграм:
- Якщо сайту немає - працюємо з трафіком всередині Instagram, у першу чергу, з охопленням.
- Якщо сайт є, а Інстаграм-аккаунт порожній або не розвинений, працюємо з трафіком на сайті.
- Якщо сайт є, а Інстаграм розвинений, використовуємо комбіновану систему: працюємо і з користувачами в Instagram, і з трафіком на сайті.
У Setters вважають, що будь-яка конверсія в ідеалі має відбуватися на сайті.
Deep links (діплінки) краще не використовувати. Це довго, незручно, не дуже законно, тому можуть банити акаунти.
Чи варто робити промо постів? Так, якщо вони цікаві й корисні. Але тільки якщо ваша мета - охоплення, залучення та приваблення підписників.
Для промо необхідно використовувати пости, які зберігають. Це будь-яка структурована інформація, топи, добірки, корисний контент, щось на майбутнє. Однак такі пости не будуть працювати на продажу, бо корисний контент не продається та не стимулює купити.
Євген Халецький (Median ads & School, Middle PPC)
розповів про оптимізацію performance кампаній у Facebook: пояснив, які основні показники performance кампаній та їхня структура, а також як управляти частотою і не платити більше.
♦ Цільова ціна за дію (CPA) - найголовніший показник performance кампаній у Facebook. ♦
Основні актуальні типи реклами у Facebook: Трафік, Встановлення додатка, Генерація лідів, Переходи, Продажі товарів з каталогу, Повідомлення, Відвідування точок.
Загальна цінність = Релевантність і Якість (Ставка рекламодавця * Очікувані рівні активності) + Оптимізація якості обслуговування (Оцінка якості оголошення + Коефіцієнт залучення + Коефіцієнт конверсій).
Таргетинг по аудиторіях: головні рекомендації
- виключайте не свою аудиторію (наприклад, тих, хто вже перейшов на сайт і купив або купив за останній час);
- співвідносьте аудиторію з бюджетом;
- завжди тестуйте різні сегменти аудиторії Lookalike. Обирайте динамічні аудиторії для створення LAL.
Аудиторія може мати різну «теплоту». Звідки брати про неї інформацію? Використовувати власні дані: піксель, телефони/імейли, підписники, взаємодія. А також Схожі аудиторії та Інтереси.
Євген Тимошенко (Genesis, CMO Shafa Brazil)
розповів про те, як вичавити максимум з динамічної реклами в Facebook ads: як знизити ціну холодного трафіку у 3 рази і чому важливо розподіляти трафік за категоріями.
♦ Динамічна реклама показує те, що вже зацікавило користувача або може його зацікавити, замість класичного й узагальненого рекламного креативу. Для цього необхідні посилання на товари, їхні фото, назви й описи. ♦
Процес створення динамічної реклами на прикладі проекту Jiji Nigeria:
- отримати об’єм (усі товари в каталозі, таргет, всі плейсменти, вся країна);
- розподілити навантаження (розбити товари на категорії, кожній свій бюджет та KPI);
- зробити закупівлю дешевшою (кожній категорії свій таргет, розділити Ad Sets за плейсментами, відфільтрувати товари у фіді);
- здешевити + розподілити (підміняємо посадкові сторінки, підміняємо видачу товарів, вносимо правки відповідно до закономірностей).
Починати треба з холодного трафіку. Як саме? Залучати від загального до малого. DPA = Вік, Стать, Гео, Плейсмент, Продакт-сет, Деталізація (інтереси, демо-інтереси та поведінка).
Ремаркетинг потрібен не всім. Наприклад, коли старих користувачів повертати дорожче, ніж знаходити нових.
3 основні проблеми динамічного ремаркетингу:
- внутрішній браузер Facebook;
- витрати на навчання алгоритму (на першому етапі ти не знаєш, які товари принесуть конверсії, тому 20-30% трафіку і витрат можна буде скоротити на другому етапі);
- поступовий розгін та розвиток аккаунта. У порівнянні зі статичним ремаркетингом треба більше часу, щоб розігнатися. Чим складніша конверсія, тим повільніший розгін (наприклад, оплата - складна конверсія, подивитися номер телефона - легка).
У рекламі завжди потрібно обґрунтовувати майбутні витрати, а не витрачати, щоб обґрунтовувати.
Павло Антонов (Httpool, Head of Mobile Performance)
говорив про функціональні можливості Twitter ads, а саме - розповів про особливості закупівлі реклами на платформі, проектування рекламних кампаній в Twitter і роботу з комунікацією в рекламі.
♦ Чому Twitter? Усе, що відбувається в світі, потрапляє в Twitter. Ця платформа не про «подивіться на мене», а про «подивіться, що відбувається в світі». ♦
Аудиторія Twitter - 1,3 мільярда користувачів, 76% з яких цікавляться новими технологіями, 68% люблять тестувати нові бренди, 71% знаходяться у пошуку якісного продукту й товару.
Найактивніші ринки: Японія, США, Саудівська Аравія, Бразилія, Великобританія, Росія і Південна Корея.
Якщо ви хочете запустити рекламу у цій соціальній мережі, більш виграшна стратегія - ситуативний маркетинг.
Наприклад, вибудовувати свою комунікацію в Твіттер під політичні події, погоду, свята, спортивні події.
Якість комунікації тут завжди виходить на передній план.
У Твіттері CPM у 5-10 разів дешевше, ніж у Фейсбук.
Володимир Галіка та Денис Спаський (NGN agency)
виступили з доповіддю про іміджеву рекламу, розповіли, як системно робити контент і як таргетована реклама допомагає в цьому, а також відповіли на запитання - скільки бренду розумно інвестувати в іміджеві кампанії.
♦ Теорія 60/40: в розмірах медіаінвестицій слід робити спліт, тобто 60% віддавати на іміджеве просування, а 40% - на промо продукту/послуги. ♦
Контент - король. При цьому контентом є все, що продукує бренд. Від змісту контенту, з яким зустрінеться користувач, буде залежати його сприйняття бренду.
Щоб зрозуміти, як змінити думку, потрібно побачити, якою вона є саме зараз.
Етапи планування промо:
- розробка механіки;
- продумування формату контенту;
- зйомка фото та відео;
- написання текстів, підготовка готових публікацій;
- розробка графіка постингу;
- підготовка медіаплану.
Для оцінки контенту використовуйте метрики: Quality Ranking, Engagement Rate Ranking, Conversion Rate Ranking.
Alexandr Fedotov (Af Media LLC, Founder)
розповів про те, як завоювати довіру клієнтів на ринку США та показати їм відмінні результати.
♦ Вибір клієнта для роботи - дуже важливий момент для бізнесу. Якщо клієнт маленький і в нього маленький бюджет - результату не буде, а клієнт буде незадоволений. ♦
Як отримати американського клієнта:
- почніть з Upwork. Викладайте свою ідею або пропозицію, розповідайте про свій проект і досвіді, пояснюйте, чим ваша пропозиція відрізняється від інших;
- позиціонує себе як експерта;
- пропонуйте безкоштовний дзвінок для обговорення деталей;
- поширюйте інформацію про себе в інших групах в Facebook, розміщуйте рекламу з відповідним таргетингом.
Які вони, рекламодавці в США? Прагнуть бути на зв'язку 24/7 і щодня обговорювати прогрес і KPI, готові витрачати великі гроші за результат, вимагають постійного спостереження за конкурентами, ініціативні та уважні до деталей (у тому числі юридичних).
Які вони, покупці з США? Імпульсивні, ризиковані та з високими очікуваннями. Для них реклама - це розвага.
6 ключових характеристик відеореклами майбутнього:
- брендинг;
- звук (переглядати рекламу можна як зі звуком, так і без, буде добре в будь-якому випадку);
- увага (важливість перших 3 секунд);
- час (15-30 секунд);
- фреймінг (формати, сумісні з мобільними пристроями);
- креатив (експерименти, вміння здивувати).
Катерина Галіна (Aitarget, Agencies Development Lead)
Тема доповіді: «Креатив для top performing реклами на Facebook & Instagram. Кращі практики для кращих результатів».
Вона розповіла про аудиторію Facebook & Instagram і якості креативу та перфомансу на аукціоні, а також дала рекомендації щодо адаптації відео для стрічки та stories.
* Покоління Z проводить 5 годин у мобільному інтернеті.
* До 2020 року 75% мобільного трафіку становитиме відео.
Споживання контенту в Мобайлі - 1,7 секунди на одиницю контенту.
Споживання контенту на десктопі - 2,5 секунди на одиницю контенту.
Щоб ідентифікувати зображення, мозку потрібно всього 13 мілісекунд.
На 80% зросла кількість часу, яку користувачі проводять у мережі Instagram.
Адаптуйте! З 45 хвилин в 45 секунд і отримаєте мільйони переглядів.
Stories: 500 мільйонів активних користувачів щодня, можливість дивитися інсайти, повноекранна реклама.
Який контент для реклами необхідно створювати:
- mobile first;
- вертикальний контент;
- пам'ятаємо про звук;
- одне просте і швидке повідомлення;
- у відео спочатку має демонструватися бренд.
Євген Мокін (Median ads & School, CEO & Founder)
поділився етапами управління рекламними кампаніями: від тестування до масштабування.
♦ Починати завжди потрібно з брифа. Інформацію, отриману в клієнта, варто уточнити, потім проаналізувати надані дані і весь проект. ♦
Наступні етапи:
- Планування і проєктування:
– формування цільових груп (брати з Facebook);
– аудиторії;
– структурування рекламних кампаній;
– комунікаційна стратегія;
– медіапланування;
– бюджетування. - Налаштування рекламної кампанії (здійснюється швидко за результатами планування).
- Тестування. Першим етапом тестуємо збережені аудиторії + інсайти, накладаємо їх одна на одну. Другим етапом тестуємо оформлення.
- Оптимізація (зменшення вартості за результат): дивимося розбивку, статистику показів, управляємо частотою.
- Ведення або масштабування.
Якщо клієнт або проєкт не готові до масштабування - масштабувати не варто. Якщо готові, тоді формула наступна: поетапне підвищення бюджету + поетапне розширення таргентингу.
Цей івент був дуже корисний широкому колу digital-профі: маркетологів, SMM-фахівців і таргетологів. Важливо і те, що Ad Insight 2019 дав багато практичної інформації, а також дозволив його учасникам поспілкуватися з усіма спікерами наживо.
Раніше ми докладно розповідали про зміст iForum 2019. Слідкуйте за нашими репортажами, щоб бути в курсі найгарячіших digital-трендів.
ГАЛЕРЕЯ
