Діджитал майбутнього: що зміниться
Усі поринули в онлайн. Пандемія зробила діджитал чи не єдиним потужним інструментом, здатним достукатися до користувача. Що чекає нас далі та який контент варто створювати брендам, ми розпитали у трьох професіоналок, які знаються на маркетингу та комунікаціях.
МАРГАРИТА КЛЕЩАЄВА,
експертка з social impact комунікацій, партнерка агенції plusone:
Пандемія змінить все. Або майже все. Зокрема й наші стосунки з діджиталом, контентом та брендами. Що треба пам’ятати, аби нормально комунікувати у світі карантину та посткарантину:
- Контент – усе ще король. Немає цікавого контенту — немає охоплення, переглядів, взаємодії, конверсії. Провідний контент — відео. Так є зараз, так буде й у найближчий час. Але ми бачимо, що карантин відкрив можливість для пошуку більш простих та дешевих форматів відео. Під час важливої розмови у Zoom в кадр заскакують діти та коти, а відео від поважних брендів може бути зняте на мобільник. Це не означає, що ми відійдемо від професійних красивих зйомок, але ми навчимося обходитись без них всюди, де можна.
- Вертикальний світ. Хоч ми бачимо збільшення інтернет-трафіку і через десктопи, все одно головний екран сьогодні вертикальний. Що б ви не робили: пост у соціальній мережі, відео, лонгрід чи поштову розсилку — перевіряйте, як воно виглядає на смартфоні.
- Запит – на позитив, але обережно з жартами. Зараз інформаційне поле перенасичене негативними новинами про хворобу та смерті. Краще не буде — бо коли відступить коронавірус, всі більше уваги звернуть на економічні проблеми. У таке поле важливо нести позитивні новини. Але варто розуміти, що наелектризоване стресом суспільство може погано реагувати на жарти. Якщо грубо: більше говоріть про добрі справи та красу, але уникайте гострих жартів, особливо на чутливі теми.
- Онлайн проти дистанції. Zoom, Skype, месенджери – усе те, на що ми грішили, як на вбивць живого спілкування, сьогодні дозволяє більш-менш комфортно переживати самоізоляцію. Власне, я вірю, що нарешті людство зрозуміє, навіщо нам VR, переосмислить AR та вийде на нові формати спілкування — онлайн, але максимально наближені до офлайн. І це може бути великий перехід у справжній Світ Діджиталу, порівняно з яким наші щоденні зідзвони сьогодні – просто «перші дзвіночки».
- Запит на відкритість та перевірка на гідність. Коронавірус виступає тим каталізатором, який ще більше активізує тяжіння до чесності у комунікаціях. Це час, коли особливо легко втратити репутацію, бо карантин — скінчиться, а компанію, яка завищила ціни на квитки на останні авіарейси додому, — не забудуть. Непростий час для брендів. З одного боку, треба максимально піджатися фінансово, щоб пережити кризу. З іншого боку, не можна жаліти гроші на допомогу іншим, добрі ініціативи та благородні вчинки.
МІЛА ЯЗВІНСЬКА,
маркетолог:
Щоб не грати в бабу Вангу, поділюся інсайтами, які я встигла послухати на великій конференції з соціальних мереж тут в Німеччині, де я живу, буквально за кілька днів до світового локдауна. Так, Facebook і Google продовжують політику олюднення: тільки релевантний контент, мінімум охоплення для бізнес-сторінок, максимум уваги групам. Пошуковий алгоритм BERT з властивим AI неупередженим убиває все хитромудрі SEO-схеми і піднімає в топ корисний релевантний контент. Instagram робить ставку на сторіз. TikTok з їхніми мільйонами користувачів у всіх на слуху, але більшість користувачів в Індії, тому сьогодні й після карантину можна не рватися туди (звичайно, якщо ваша ЦА не тінейджери. В іншому випадку, тиц-тиц-тиц). Хороші цифри показує Twitch. Аудиторія там максимально лояльна, інфлюенсери не розпещені рекламодавцями і атмосфера цілком дружня.
Чому важливо знати цю інформацію з перших вуст? Тому що так можна зрозуміти, куди вітер дме і який контент просуватимуть самі майданчики.
Загальна тенденція — напівпрофесійне відео — тільки посилилася з карантином. Плюс відео увійшло в формат масової форми спілкування, люди перестали очікувати рекламної картинки на екранах.
Грубо кажучи, якщо ви створюєте якийсь матеріальний продукт, то берете його в одну руку, телефон в іншу, вмикаєте камеру і починаєте знімати з усіх боків, розповідаючи про кожен сантиметр, технології виробництва.
Зверніть увагу, що ті бренди, які й до локдауна створювали відмінний контент, продовжують завойовувати інтернет, і легко здогадатися, що й після вони залишаться на хвилі. Що б я від себе радила, так це не шукати чарівної таблетки і прийняти реальність. Якщо ваш бізнес — це не піраміди на кшталт МММ, то з точки зору контенту мало що зміниться в умовах карантину і після. А ось логістика, PnL, оптимізації та інші бізнес-штуки вимагають основної уваги.
ЮЛІЯ ІСАКОВА,
менеджер з маркетингових комунікацій департаменту побутової електроніки компанії «Samsung Electronics Україна»:
1. Який контент необхідно створювати зараз, на карантині?
Під час карантину споживач особливо чутливий до контенту. Через додержання режиму самоізоляції його споживання зросло, люди дуже багато дивляться. Здебільшого це стосується інформаційно-розважального та освітнього контенту. Дуже важлива оперативна та достовірна інформація про ситуацію в країні та світі. Зараз людям особливо цікава позиція бренду, його соціальна активність і те, що він робить для стабілізації і поліпшення ситуації.
2. Якою має бути бренд-комунікація під час карантину?
Перше, що хочеться одразу відзначити, — вона має бути. Мовчати під час кризи — не найкраще рішення. Не варто забувати, що клієнт з вами весь час, і спілкуватися з ним потрібно. Будьте щирі. Якщо проблеми є — розкажіть і про них, якщо потрібно — попросіть допомоги або розкажіть, як допомагаєте ви. Люди запам'ятають, яким чином ваш бренд комунікував під час карантину.
3. Який контент буде актуальним у посткарантинний час?
Якийсь час людей все одно будуть цікавити життя компаній і запобіжні заходи, які робляться всередині компанії, а також яким чином реалізуються програми, пов'язані з соціальною відповідальністю. Нікуди не дінеться й корисний контент. Але через те, що пріоритети під час карантину змінюватимуться, дуже важливо отримувати зворотний зв'язок — коментарі в соцмережах, розсилки з онлайн-опитуваннями. Це допоможе брендам краще зрозуміти настрій аудиторії і давати їй релевантний корисний контент.
4. Чи зміниться щось у діджиталі глобально?
Поки важко сказати. Однозначно обсяги трафіку виростуть: про це говорять і останні дослідження, проведені Samsung Electronics спільно з Zhilabs, згідно з яким в світовому масштабі він виросте ще більше. Думаю, пік буде восени. Також збільшиться кількість компаній, які зможуть побудувати власні екосистеми взаємодії з користувачами в діджиталі.
5. Чи змінюється вже?
Наразі діджитал зростає швидше, ніж звичайно. Ми бачимо різке зростання social media, стрімінгових і геймінг-платформ, онлайн-телебачення. Ті бренди, які тільки планували виходити в діджитал або робили це з маленькими бюджетами — зараз проходять перевірку на міцність і на вміння працювати онлайн.
6. Усі перейшли у діджитал: які наслідки.
При переході багатьох компаній в діджитал можна буде побачити, хто готовий до конкуренції онлайн, а хто — ні. Ті, хто будуть більш гнучкими і швидше адаптуються, а також зможуть ефективно використовувати дані про своїх користувачів, отримають всі переваги. Адже діджитал має всі передумови, аби стати одним з головних каналів комунікації для компаній і брендів зі споживачем. Більш точний таргетинг, використання CRM і онлайн-платформ — задуматися про них варто вже зараз.
Нагадаємо, що раніше ми розповідали про те, як адаптувалися до карантину столичні театри.
