Диджитал будущего: что изменится
Все ушли в онлайн. Пандемия сделала диджитал едва ли не единственным мощным инструментом, способным достучаться до пользователя. Что ждет нас дальше и контент стоит создавать брендам, мы расспросили у трех профессионалок в сфере маркетинга и коммуникаций.
МАРГАРИТА КЛЕЩАЕВА,
экспертка по social impact коммуникациям, партнерка агентства plusone:
Пандемия изменит всё. Или почти всё. В том числе и наши отношения с диджиталом, контентом и брендами. Что надо помнить, чтобы нормально коммуницировать в мире карантина и посткарантина:
- Контент – всё ещё король. Нет интересного контента — нет охвата, просмотров, взаимодействия, конверсии. Ведущий контент — видео. Так есть сейчас, так будет и в ближайшее время. Но мы видим, что карантин открыл возможность для поиска более простых и дешевых форматов видео. Во время важного разговора в Zoom в кадр заскакивают дети и кошки, а видео от уважаемых брендов может быть снято на мобильник. Это не значит, что мы отойдем от профессиональных красивых съемок, но мы научимся обходиться без них везде, где можно.
- Вертикальный мир. Хотя мы видим увеличение интернет-трафика и через десктопы, все равно главный экран сегодня вертикальный. Что бы вы ни делали: пост в социальной сети, видео, лонгрид или почтовую рассылку — проверяйте, как оно выглядит на смартфоне.
- Запрос — на позитив, но осторожно с шутками. Сейчас информационное поле перенасыщено негативными новостями о болезни и смерти. Лучше не будет — потому что когда отступит коронавирус, все обратят больше внимания на экономические проблемы. В такое поле важно нести положительные новости. Но следует понимать, что наэлектризованное стрессом общество может плохо реагировать на шутки. Если грубо: больше говорите о добрых делах и красоте, но избегайте острых шуток, особенно на чувствительные темы.
- Онлайн против дистанции. Zoom, Skype, мессенджеры – всё то, на что мы грешили, как на убийц живого общения, сегодня позволяет более-менее комфортно переживать самоизоляцию. Собственно, я верю, что наконец человечество поймет, зачем нам VR, переосмыслит AR и выйдет на новые форматы общения — онлайн, но максимально приближенные к оффлайн. И это может быть большой переход в настоящий Мир Диджитала, по сравнению с которым наши ежедневные созвоны сегодня — просто «первые звоночки».
- Запрос на открытость и проверка на достоинство. Коронавирус выступает тем катализатором, который еще больше активизирует тяготение к честности в коммуникациях. Это время, когда особенно легко потерять репутацию, потому что карантин — кончится, а компанию, которая завысила цены на билеты на последние авиарейсы домой — не забудут. Непростое время для брендов. С одной стороны, нужно максимально ужаться финансово, чтобы пережить кризис. С другой стороны, нельзя жалеть деньги на помощь другим, хорошие инициативы и благородные поступки.
МИЛА ЯЗВИНСКАЯ,
маркетолог:
Чтобы не играть в бабу Вангу, поделюсь инсайтами, которые я успела послушать на большой конференции по социальным сетям тут в Германии, где я живу, буквально за пару дней до мирового локдауна. Так, Facebook и Google продолжают политику очеловечивания: только релевантный контент, минимум охвата для бизнес-страниц, максимум внимания группам. Поисковый алгоритм BERT со свойственным AI беспристрастным убивает все хитроумные SEO-схемы и поднимает в топ полезный релевантный контент. Instagram делает ставку на сториз. TikTok с их миллионами пользователями у всех на слуху, но большая часть юзеров в Индии, поэтому сегодня и после карантина можно не рваться туда (конечно, если ваша ЦА не тинейджеры. В противном случае, тыц-тыц-тыц). Хорошие цифры показывает Twitch. Аудитория там максимально лояльная, инфлюенсеры не избалованы рекламодателями, а атмосфера вполне дружественная.
Почему важно знать эту информацию из первых уст? Потому что так можно понять, куда ветер дует и какой контент будут продвигать сами площадки.
Общая тенденция — полупрофессиональное видео — только усилилась с карантином. Плюс видео вошло в формат массовой формы общения, люди перестали ожидать рекламной картинки на экранах.
Грубо говоря, если вы создаете какой-то материальный продукт, то берете его в одну руку, телефон в другую, включаете камеру и начинаете снимать со всех сторон, рассказывая о каждом сантиметре, технологии производства.
Обратите внимание, что те бренды, которые и до локдауна делали отличный контент, продолжают завоевывать интернет, и легко догадаться, что и после они останутся на волне. Что бы я от себя советовала, так это не искать волшебной таблетки и принять реальность. Если ваш бизнес — это не пирамиды типа МММ, то с точки зрения контента мало что поменяется в условиях карантина и после. А вот логистика, PnL, оптимизации и прочие бизнес-штуки требуют основного внимания.
ЮЛИЯ ИСАКОВА,
менеджер по маркетинговым коммуникациям департамента бытовой электроники компании «Samsung Electronics Украина»:
1. Какой контент необходимо создавать сейчас, на карантине?
Во время карантина потребитель особенно чувствителен к контенту. Из-за соблюдения режима самоизоляции его потребление возросло, люди очень много смотрят. В основном это касается информационно-развлекательного и образовательного контента. Очень важна оперативная и достоверная информация о ситуации в стране и мире. Сегодня людям особенно интересна позиция бренда, его социальная активность и действия, которые он предпринимает для стабилизации и улучшения ситуации.
2. Какой должна быть бренд-коммуникация во время карантина?
Первое, что хочется сразу отметить, — она должна быть.
Не стоит забывать, что ваш клиент с вами все время, и общаться с ним нужно. Будьте искренни. Если проблемы есть — расскажите и о них, если нужно — попросите помощи или расскажите, как помогаете вы. Люди запомнят, как ваш бренд коммуницировал во время карантина.
3. Какой контент будет актуальным в послекарантинное время?
Какое-то время еще людей все так же будут интересовать жизнь компаний и меры предосторожности, которые предпринимаются внутри компании, а также каким образом реализуются программы, связанные с социальной ответственностью. Никуда не денется и полезный контент. Но так как приоритеты во время карантина будут меняться, очень важно получать обратную связь — комментарии в соцсетях, рассылки с онлайн-опросниками. Это поможет брендам лучше понять настроение аудитории и давать ей релевантный полезный контент.
4. Изменится ли что-то в диджитале глобально?
Пока трудно сказать. Однозначно объемы трафика вырастут: об это говорят и последние исследования, проведенные Samsung Electronics совместно с Zhilabs, согласно которому в мировом масштабе он вырастет еще больше. Думаю, пик будет осенью. Также увеличится количество компаний, которые смогут построить собственные экосистемы взаимодействия с пользователями в диджитале.
5. Меняется ли уже?
Cейчас диджитал растет больше обычного. Мы видим резкий рост social media, стриминговых и гейминг-платформ, онлайн-телевидения. Те бренды, которые только планировали выходить в диджитал или делали это с маленькими бюджетами — сейчас проходят проверку на прочность и на умение работать онлайн.
6. Все перешли в диджитал: каковы последствия.
При переходе многих компаний в диджитал можно будет увидеть, кто готов к конкуренции онлайн, а кто — нет. Те, кто будут более гибкими и быстрее всего адаптируются, а также смогут эффективно использовать данные о своих пользователях, получат все преимущества. Ведь диджитал имеет все предпосылки, чтобы стать одним из главных каналов коммуникации для компаний и брендов с потребителем. Более точный таргетинг, использование CRM и онлайн-платформ — задуматься о них стоит уже сейчас.
Напомним, что ранее мы рассказывали о том, как адаптировались к карантину столичные театры.
