Один із ініціаторів альтернативного логотипу столиці: Кленовий лист – це про Канаду. Каштановий лист – це про Київ
У травні українська столиця отримала новий, альтернативний «каштановий» логотип. Представив його засновник школи Projector Олександр Трегуб, а створили художники й дизайнери Дмитро Буланов (розробив сам логотип) та Катя Яцушек (розробила шрифтову частину).
Kyivmaps зустрілися з Дмитром і запитали, чим поганий існуючий київський лого і що спонукало його на створення нового.
Про існуючий логотип Києва
Я з повагою ставлюся до ініціативи 2011-го Андрія Федоріва та його команди зробити столиці айдентику, а також до підхопленої через кілька років естафети команди Антона Тараненка із впровадженням готового брендбуку в носії та комунікацію. Існуючий символ побував на міжнародних тур-виставках, представляючи Київ іноземним туристам та інвесторам. Проект пройшов різні етапи свого життя і обкатки від туристично-виставкової до впровадження у міське середовище та комунікації з самими киянами і гостями столиці. Це досвід, який цінний виявленням сильних і слабких сторін роботи з міською айдентикою і взаємодії з нею. Я з цікавістю стежив за цим процесом у зв'язку зі специфікою роботи мого бюро і роботи з територіальним і туристичним брендингом (Запоріжжя, Скадовський район і Генічеськ, а у 2013-му брав участь у розробці туристичного бренду України).
Оцінювати лого з позиції подобається/не подобається, справа сама по собі безглузда. Вам особисто може не подобатися логотип того чи іншого бренду, але якщо практика показує, що він працює, ваша думка не має ніякого значення.
Об'єктивна думка про існуючий лого Києва з точки зору поставлених цілей
Свою думку я поділяю на суб'єктивну особисту та об'єктивну з точки зору поставлених цілей даного проекту. Почну з другої. Мені не знайомі всі деталі початкової мети і причини саме такого результату розробки Fedoriv. Але наскільки мені відомо і з того, що я бачу, цей логотип позиціонується як обличчя туристичного бренду Києва. Його мета – працювати саме в туристичному контексті. Він створений більше для туристів, а вже потім до нього мають відчувати симпатію або лояльність кияни. Це нормальне бізнес-завдання з роботою на конкретну ЦА, і в цьому сенсі лого не зобов'язаний подобатися і бути прийнятий киянами. Він не на них націлений. Киян залучати не треба, вони вже і так тут живуть. Але ніби-то й киянам він теж має подобатися. І це було б чудово, тому що вийшов би фул-хаус – лояльність двох аудиторій.
Гості столиці будуть відчувати спільність киян, і це стане позитивною складовою вражень від міста. Існуючий символ, я думаю, це завдання не виконує, і в початкових цілях і меседжах брендингу є розбіжності. Про них піде мова далі.
Щоб оцінити, як туристи сприймають даний лого та його комунікацію, потрібно аналізувати конкретні дані результатів туристичної діяльності. Можливе також опитування туристів з інших міст України та іноземців: як вони сприймають цей лого і як він корелює з самим містом в їхній свідомості. У мене немає цих даних. Тому я не можу дати об'єктивну оцінку.
Про існуючий лого Києва – суб'єктивно
Тепер моя суб'єктивна оцінка, підкріплена особистими спостереженнями і невеликими дослідженнями питання.
Довгий час я ставився до існуючого логотипу нейтрально. Тому що оцінював його з точки зору того, як він працює, як впроваджується тур-сферу, в сам Київ. До недавнього часу я жив з думкою, що "а раптом приживеться, начебто не такий вже він і поганий", відсуваючи в бік своє особисте ставлення.
Паралельно опитував знайомих з різних сфер діяльності, киян, просто ставлячи питання. Чи знають вони про існування цього логотипу? Якщо так, то як вони його сприймають? Реакція коливається від байдужого "все одно" до негативних "не подобається" і "це взагалі не про Київ". Ніхто не відповів, що приймає або просто не проти такого рішення. В основному всі категорично проти. І можна було б пройти мимо таких суб'єктивних і часто емоційних оцінок (і ось цього уявно-експертного "раз запитали, то я й відповім"), якби вони не підкріплювалися конструктивом. Знайомі дизайнери-графіки, що працюють в сфері брендингу та айдентики, відзначають його невиразність і трохи нудотну м'якотілість в характері символів. Емоційне забарвлення 4-х різнокольорових символів зчитується як інфантильне, нейтральне, з відсутністю чіткого заявленого характеру міста.
М'якість і наївна дружелюбність символів не йде на користь зовсім не пуфіковому місту. Меседж "місто можливостей", на мою особисту думку, крім того що нейтральний (багато міст – це місця для можливостей), ще й токсичний.
Києву не потрібно рекламувати те, що і так всім очевидно. Люди, що живуть в будь-якому іншому місті України, повинні бачити і створювати можливості у себе на місцях. Навіщо всім їхати в столицю, щоб реалізуватися. У цьому сенсі цей меседж підтримує комплекс "меншовартості" інших міст. А туристам цей меседж ні про що не говорить, тому що нічого не пропонує як тур-продукт.
Сучасна столиця – це не суцільний lounge і friendly. За всю історію існування міста Київ пережив конфлікти і трансформацію: бізнес і ризик, сміливі творчі експерименти, епіцентр подій, 2 революції за останнє десятиліття. Київ, як і будь-який мегаполіс і столиця, жорсткий і концентрований. Тут підвищений градус тих самих можливостей. Отже – і ризику. Місто, що вимагає сміливості і рішучості.
На питання, чи можна виразити всю багатошаровість і різнобічність міста всього одним символом, я відповім – можна, і не тільки місто, а й цілу країну. Канаду виражає один простий символ кленового листка. Рекомендую вивчити цікаву історію про те, як канадці прийшли від складної геральдичної символіки до лаконічного символу кленового листка, наприклад в недавньому фільмі Канадський графічний дизайн, де проілюстровано цей шлях наочно. З подібних прикладів українських міст на думку спадає Одеса та її лаконічний якір. Складно уявити, який інший символ настільки точно може висловити це місто. Це його історія та особливість одночасно. Велика удача знайти і виявити такий точний і лаконічний символ, який є не в кожного міста.
Як створювався альтернативний логотип столиці
Заперечувати, що символом Києва є каштан, можна. Запросто. Я ж із тих, хто бачить Київ по-своєму і, звичайно, якось інакше, особливо. Готовий сперечатися, що моя інтерпретація найточніша. Кожен по-різному озвучує свої, несхожі на інших думки щодо Києва і символів, які б його висловили. Але в контексті символу міста мене цікавить те, в чому більшість з нас сходиться. Нещодавно проїжджаючи Хрещатиком, я побачив святкові гірлянди над дорогою, приурочені до святкування Дня Конституції. І який же символ складав візерунок цих гірлянд, як ви думаєте? Це була свічка каштана. Жетони київського метро, легендарний київський торт, морозиво "Хрещатик", щорічний пробіг під каштанами, різного роду конференції, події, медіа-ресурси, елементи міського середовища – усюди символічним ідентифікатором Києва виступає каштан. Тобто з усієї можливої різноманітності символів широко використовується саме каштан. І головне – цей символ нікого не дивує і не викликає протиріч.
Офіційний лого Києва теж не міг обійтися без каштана. У низці символів, які з легкістю підійдуть майже для кожного міста України, тільки плід каштана є унікальним символом. Без нього вся смислова конструкція символів втратить свою індивідуальність. Я за те, щоб цей характерний для Києва символ став головним і єдиним, лаконічним символом столиці, як і кленовий лист для Канади, який безпомилково ідентифікує її у всьому світі.
Кленовий лист – це про Канаду. Каштановий лист – це про Київ.
У цьому і вся задумка, яка не відкриває Америку, не створює в звичному сенсі щось нове, що має в майбутньому бути прийнято громадськістю за своє. Каштан і так свій. Він не чийсь конкретно, він загальний, він київський. Він на локальних вивісках, гербах, графіті, стікерах, одязі. Ми так часто його бачимо, що перестали помічати.
У 1965-му київський художник і скульптор Борис Довгань спільно з архітектором Флоріаном Юр'євим створили герб Києва (а з 1969 по 1995 рік він використовувався), де каштан в низці іншої, в тому числі й радянської символіки, виступає головним. Говорити про те, що це виключно спадщина радянської епохи, буде неправильно, тому й автори цього герба черпали натхнення з дореволюційної історії міста. На цю тему можна знайти багато статей й історичних довідок, як каштан ставав символом Києва. Головне, що він не канув в лету, а успішно живе і всіляко використовується й понині. Немає сенсу винаходити велосипед і вигадувати новий символ, коли є такий прекрасний, виразний і лаконічний символ, що безпомилково ідентифікує Київ.
Як з'явилася ідея створення і хто підтримав
Наша ініціатива з Олександром Трегубом (дизайнер, засновник школи Projector, разом зі мною керівник проекту #newkyivlogo), Катею Яцушек (дизайнер, куратор школи Projector, створила шрифтову частин #newkyivlogo), а також Марією Якнюнас (засновниця бренду SIL wear, з якої ми створили колаборації футболки #newkyivlogo) і багатьма нашими знайомими і друзями, які приєдналися до нас і підтримують цю ініціативу, – визнати й прийняти символ каштана, як єдино вірний і точний, який об'єднує киян. Все почалося з Сашиного поста у Фейсбуці про те, що, на його думку, символ Києва це не офіційний туристичний логотип (крапля, каштан, купол і серце), а просто лист каштана, який живе своїм життям. Я прочитав це і усвідомив те ж саме. Тоді ж відразу запропонував Саші просувати цю тему разом.
З моменту перших публікацій у Фейсбуці нас підтримало безліч знайомих і незнайомих нам людей. Вони з радістю підхопили нашу ініціативу, вже впроваджуючи і використовуючи запропоновану нами лаконічну версію каштана у стікерах, футболках, блокнотах, афішах київських заходів, сайтах і додатках, в навігації київських зупинок (більш докладно про це тут). Ми зустріли багато підтримки від актуальних ЗМІ і людей, які не згодні з існуючою символікою Києва і хочуть, щоб символом Києва став лаконічний каштан. Це говорить про те, що ідея близька більшості.
Безпрецедентний випадок, коли без створення в звичному сенсі брендбуку і бренд-стратегії кияни та всі небайдужі, проактивні фахівці і просто громадськість приймають таку пропозицію і підтримують її. Без конкурсів і рішень зверху від представників міської влади. Безумовно, є й противники, ті, хто бачать символ міста якимось іншим, або не розуміють, навіщо місту взагалі символ, або просто мають свою думку з цього приводу. Ми беремо до уваги заперечення і збираємо всі відгуки і пропозиції. Поки все більше переконуємося в тому, що ми на вірному шляху. У нас в планах розвивати цю тему далі, і з кожним днем ініціатива розростається у повноцінний проект, мета якого – зробити каштан офіційним символом Києва.
Уже зараз логотип можна скачати (у двох мовних версіях) і використовувати без вказівки авторства. Кріпити на афіші, друкувати футболки, виготовляти значки і робити все, що завгодно. Беріть і пишайтеся Києвом!
